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淺析“頂級(jí)品牌”的電視廣告策略
作者：劉娟娟 時(shí)間：2007-6-6 字體：[大] [中] [小]
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頂級(jí)品牌往往是行業(yè)的領(lǐng)跑者，他們歷經(jīng)百年，用長(zhǎng)久的生命力向人們展示其不同凡響的品牌價(jià)值。在這些頂級(jí)品牌的品牌價(jià)值的構(gòu)建中，電視廣告的宣傳成為不可或缺的環(huán)節(jié)。
盡管新媒體的形式日新月異，但電視仍然擔(dān)當(dāng)著大眾傳播主流媒體的角色，其特點(diǎn)也讓頂級(jí)品牌的電視廣告表現(xiàn)出一些典型的共性特征。
集中：集中的“信息”，“信息”的集中
“帕雷托定律”顯示，80%的收入來(lái)源于20%的客戶。因此，頂級(jí)品牌的營(yíng)銷策略均“集中”致力于品牌核心價(jià)值的建立，而電視成了其建立核心價(jià)值的首選。電視廣告是頂級(jí)品牌營(yíng)銷策略信息的集中展示區(qū)域，如ZIPPO打火機(jī)玩家篇沒(méi)有語(yǔ)言，沒(méi)有敘事，只有個(gè)性的構(gòu)圖以及打火機(jī)多變的玩法，時(shí)尚、張揚(yáng)無(wú)疑是該品牌的首要特點(diǎn)；再看百事可樂(lè)的電視廣告中，一個(gè)小男孩以兩罐可口可樂(lè)換取一罐百事可樂(lè)，少年的天真將競(jìng)爭(zhēng)者貶損于舒緩的節(jié)奏中，進(jìn)攻的策略就這樣不經(jīng)意地展現(xiàn)。
電視廣告中的這些信息都帶有品牌策略的目的性，這就是所謂集中的信息，而信息的集中就體現(xiàn)在電視廣告內(nèi)容中。它是信息的大雜燴，很多信息可以通過(guò)電視廣告進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，頂級(jí)品牌在這種能動(dòng)性上往往有“突出”的表現(xiàn)。如派力奧新品上市，電視廣告以“法拉利F2004”、“舒馬赫”、“菲亞特”等信息為載體同時(shí)傳達(dá)了產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)和新品上市信息。而M-Zone的品牌經(jīng)營(yíng)者為了介紹鈴聲下載的新業(yè)務(wù)，則將周杰倫、音樂(lè)和彩鈴流行——小胖結(jié)合，既很好地宣傳了新的業(yè)務(wù)，又與M-Zone的品牌做了很好的互動(dòng)。
幽默：頂級(jí)品牌電視廣告 常用的表現(xiàn)手法
頂級(jí)品牌的電視廣告中，最常用的表現(xiàn)手法就是幽默的敘事。
廣告的靈魂是創(chuàng)意，創(chuàng)意是大智慧而不是技術(shù)的疊加。作為智慧體現(xiàn)的“幽默”，是注重“玩”創(chuàng)意的頂級(jí)品牌經(jīng)常用的表現(xiàn)手段之一。
頂級(jí)品牌要表現(xiàn)親切，幽默是最好的選擇。大多品牌都要爭(zhēng)取最大的受眾市場(chǎng)，尤其是做電視廣告的大眾消費(fèi)品（不包括某些高端消費(fèi)者訴求的頂級(jí)品牌）。
幽默的電視廣告往往有“意外”的結(jié)果，用一點(diǎn)小小的懸念就刺激起好奇心。不可否認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，電視廣告是依靠重復(fù)產(chǎn)生影響的，而再大的“意外”重復(fù)幾次也會(huì)失去“新意”。頂級(jí)品牌的與眾不同就在于他們能夠創(chuàng)造出抗“疲勞”的經(jīng)典幽默，讓人“百看不厭”。比如說(shuō)，麥當(dāng)勞廣告的秋千寶寶篇，早在1996年獲得了當(dāng)年法國(guó)戛納國(guó)際廣告電視金獅獎(jiǎng)，直到今天，播出時(shí)仍然受到觀眾的普遍喜愛(ài)。
精耕細(xì)作：頂級(jí)品牌電視廣告的基本精神
天下無(wú)不勞而獲的絕對(duì)“便宜”。頂級(jí)品牌獲得的地位和認(rèn)可都是來(lái)自于步步“精耕細(xì)作”的努力，電視廣告是其“精耕細(xì)作”的典型。對(duì)于頂級(jí)品牌，消費(fèi)者是有一定的心理期待的，只有滿足了這種期待才能得到相對(duì)應(yīng)的認(rèn)可�；陧敿�(jí)品牌的自身形象和電視廣告的高成本，一般來(lái)說(shuō)，頂級(jí)品牌的電視廣告都在精品行列�？纯�2005年Chanel香水No.5的電視廣告是怎么出爐的大概就理解她為什么有那么多的追捧者。
尼可·基德曼曾經(jīng)拍攝過(guò)的《舞國(guó)英雄》、《羅蜜歐與茱麗葉》、《紅磨坊》等電影的世界級(jí)著名導(dǎo)演Baz Luhrmann；全以實(shí)景拍攝，花費(fèi)了1年的時(shí)間才搭建好的場(chǎng)景；由10位頂級(jí)裁縫師耗費(fèi)700小時(shí)完成手工完成的女主角的一件紅色長(zhǎng)裙……所有這些不得不令人驚嘆，讓人不得不說(shuō)：“很美”，不得不承認(rèn)“Chanel No.5確實(shí)是頂級(jí)品牌”。
集中、幽默、精耕細(xì)作成為頂級(jí)品牌電視廣告策略的基本三要素，在他們和其他元素的組合中，頂級(jí)品牌的優(yōu)勢(shì)和地位愈加鞏固。（劉娟娟）